Rättvisaren 2021 togs fram av Mediekompaniet i samarbete med Kantar Sifo och var en studie som undersökte hur svenskar i olika åldersgrupper upplever representation, trovärdighet och inkludering i svenska medier, med särskilt fokus på nyheter och reklam. Studien var både kvalitativ och kvantitativ och omfattade intervjuer med över 2000 personer i åldrarna 16–80 år.
Rapporten byggde vidare på tidigare års arbete med att mäta hur väl olika grupper i samhället företrädes i nyhets- och reklaminnehåll. Syftet var att åskådliggöra mediekonsumentens perspektiv på representation och att ge vägledning till medier och företag kring hur de kunde öka sin relevans och trovärdighet med en mer inkluderande kommunikation.
Huvudpunkter
Representation: 77 % av svenskarna ansåg att det var viktigt att kunna spegla sig i nyheter. Sett till reklam ville 72 % känna sig representerade. Trots detta uppger flera grupper att de aldrig var representerade i mediebilden.
Trovärdighet: Public service och dagstidningar ansågs vara mest trovärdiga. Bland yngre (Generation Z) ansåg dock 23 % att sociala medier var mer trovärdigt i frågor som rör sociala ämnen.
Källkritik: utbildningsnivån påverkade graden av källkritik. Hos de med endast grundskoleutbildning verifierade färre nyheter från sociala medier än de som hade en högre utbildning.
I rapporten analyserades fem generationer: The Silent Generation (1941–1945), Baby Boomers (1946–1964), Generation X (1965–1980), Millennials (1981–1995) och Generation Z (1996–2005). Dessa generationer har växt upp i olika mediekontexter, men delar i dag samma digitala medielandskap. Baby Boomers förlitade sig mer på traditionella medier, medan Generation Z levde i en gränsöverskridande medievärld där innehåll, varumärken och kanaler går samman.
Konsumtionsbeteende och preferenser
- Nyhetskonsumtion: vid lokala och internationella nyheter föredrog majoriteten traditionella källor som nyhetssajter och TV. Vid underhållningsnyheter dominerade sociala medier.
- Produktinformation: Nyhetsbrev och sociala medier var de främsta vägarna till produktnyheter. Reklam på YouTube var minst uppskattad, där 66 % hoppade över den omgående.
Reklam vs nyheter
Generellt hade alla medverkande (oavsett generation) en negativ inställning till digital reklam, men yngre generationer var något mer öppna. De kunde se värdet i reklam, särskilt om den upplevdes relevant eller gav tillgång till innehåll. Reklam upplevdes som mest störande när den var påtvingad, som i TV eller på YouTube, medan nyhetsbrev och sociala medier ansågs mer ok.
Värderingsstyrt produktval
Hållbarhet, jämställdhet och företags samhällsansvar var viktiga faktorer när studiedeltagarna väljer produkter – särskilt för kvinnor. Äldre generationer prioriterade arbetsvillkor, medan yngre fokuserade på miljö och hållbarhet.
Rättvisaren 2021 visade att trovärdighet, representation och sammanhang hade stor påverkan på hur olika grupper konsumerade media och valde produkter. För att nå ut brett behövde företag och medier anpassa sitt innehåll till målgruppernas värderingar och sammanhang. Inkludering var inte bara en rättvisefråga – det var också en affärsstrategi.