Rapporten Rättvisaren 2020 – Brand Identity togs fram av Kantar Sifo på uppdrag av Mediekompaniet och syftade till att kartlägga och analysera hur människor representeras i svensk.
Studien analyserade 608 annonser under perioden mars år 2019 till februari år 2020, där totalt 856 individer porträtterades i olika reklamsammanhang. Reklamen hämtades från olika medieformat bl.a. tryckta, digitala, utomhus- och direktreklam. Den baserades också på sex branschkategorier: bilar, detaljhandel, finansiella tjänster, kontor/kommunikation, livsmedel samt resor/transport.
Kvantitativa resultat visade att kvinnor var överrepresenterade (58 % kvinnor mot 42 % män) i reklamens roller. Den mest representerade åldersgruppen var 25 till 49 år, som stod för över 70 % av alla porträtterade personer. Personer över 50 år var kraftigt underrepresenterad, trots att denna grupp, vid tillfället, utgjorde en betydande del av befolkningen. Särskilt kvinnor i åldern 25–34 var markant överrepresenterade jämfört med deras andel i befolkningen.
Kvalitativt analyserades hur människor framställdes bildligt i reklamen. Studien fann återkommande mönster i hur kön, kroppstyper, ålder, etnicitet, funktionsvariationer och relationer skildras.
Synliga funktionsvariationer saknades nästan helt i reklambilder, vilket antydde en norm där avvikande kroppsliga förutsättningar inte gavs utrymme i offentliga sammanhang. Kroppsvariationer var också limiterade – övervikt var starkt underrepresenterade trots att mer än hälften av Sveriges vuxna befolkning beräknas ha övervikt eller fetma.
I könsrepresentationen sågs tydliga mönster. Kvinnor uttryckte mer känslor, t.ex. genuin glädje och sömnighet, medan män ofta framställdes som kontrollerade, rationella eller spexiga i överdrivna roller. I hem- och familjemiljöer dominerade kvinnor, medan mäns närvaro i hemmet var sällsynt och framställdes ofta mer distanserad eller funktionell.
Barnfamiljer framställdes nästan uteslutande som vita och heteronormativa, med en tydlig överrepresentation av mödrar i emotionellt nära roller. Fäder förekom sällan i nära interaktioner med barn, och deras ansikten var ofta bortvända. Relationer i reklamen var övervägande heterosexuella och fysiskt nära, men män framställdes ofta som initiativtagare för romantiska uttryck.
Etnisk mångfald var svagt representerad. När icke-vita individer förekom, rörde det sig ofta om unga kvinnor med afrohår i träningssammanhang eller individer i finansiell reklam där entreprenörskap lyftes fram.
Äldre personer framställdes ofta som ensamma eller i heteronormativa parrelationer. Vänskapsrelationer hos äldre, liksom alternativa relationstyper, var i stort sett frånvarande. Manlig vänskap syntes knappt i reklam, medan kvinnlig vänskap var väl representerad och känslomässigt uttrycksfull.
Rapporten konkluderade att reklamens representationer präglades av stereotypa och begränsade normer, vilket kunde påverka samhällets syn på vilka som får synas och hur.